他請來幾十位朋友， 給每個人都端上三杯完全相同的咖啡， 但是盛咖啡的杯子顏色不同， 分別為紅色、青色、黃色三種。
試飲結果， 大家居然對完全相同的咖啡得出了迥異的結論：用紅色杯子的人都說“太濃了”， 用青色杯子的人則說“太淡了”， 用黃色杯子的人則認為“不濃不淡， 剛好”。
咖啡店的老闆依據這個實驗結果， 想出了節省咖啡用料的方法：他將咖啡店的杯子一律改成紅色， 這樣一來， 咖啡的用量減少了， 卻給顧客留下了咖啡依舊香濃的印象，
日本還有一個小茶館， 生意本來很興隆， 可是店主人為了招徠顧客， 特意把茶館四壁刷成了淺綠色， 並裝飾了一些名人字畫。 不料這座粉刷一新的茶館儘管終日座無虛席， 但是月末一結算， 收入減少了一半。 老闆迷惑不解， 專門去請教學者。 原來， 茶館的雅致環境意外地起到了挽留顧客的作用， 顧客流動緩慢， 從而賣座率大大降低。
於是， 茶館老闆把牆壁又變成了赭紅色， 茶館依舊門庭若市， 收入額也恢復到了以前的水準。
而一個美國餐館對於色彩的利用就更巧妙了：
這家餐館設在鬧市區， 價格便宜， 服務熱情周到， 可不知道為什麼用餐的客人卻寥寥無幾， 生意一直不好。
餐館老闆只好去求助一位心理學家， 心理學家來到他的餐館視察了一番， 便建議他將室內的紅色牆壁改成綠色， 將白色餐桌改成紅色。 前來就餐的顧客果然大增， 生意也興隆起來。
餐館老闆向那位心理學家請教其中的秘密， 心理學家解釋說：“紅色使人激動煩躁， 顧客進店後感到心裡不安， 哪裡還有心情吃飯；而綠色卻使人感到安定、寧靜。 ”
餐館老闆忙問：“那把餐桌也塗成綠色不是更好嗎?”
心理學家說：“那樣顧客進來就不願意離開了， 占著桌子會影響更多的顧客來吃飯， 而紅色桌子會使顧客快吃快走。 ”