蘋果的手機只有一款 iPhone 卻讓它變成了街機， 平板電腦只有iPad卻讓它成了平板電腦的代名詞。 相反， 有些手機功能強大到幾乎無所不能， 卻被人戲稱為“山寨機”。 是蘋果打破了“給消費者更多選擇”的金科玉律還是消費者本來就不喜歡太多選擇？
這其中可能還是賣家和買家的想法不同造成的。 賣家認為自家產品功能越多或贈送越多， 越受消費者青睞， 而消費者可能只關心自己想要的功能， 對其他炫目的附加品並不在意。 這種解釋有沒有理論依據呢？近日， 維吉尼亞理工大學（Virginia Tech）的坎伯裡•維文（Kimberlee Weaver）和密西根大學的史蒂文•加西亞(Stephen M.Garcia)和諾伯特•施瓦茨（Norbert Schwarz）合作研究了“消費者到底是求多還是求好”的問題，
賣家的悖論（Presenter’s Paradox）
早在上世紀九十年代， 幾位研究者就研究過消費者對於產品評價的特點， 他們發現附加的產品會拉低本身產品的評價， 讓消費者覺得產品沒有那麼值錢了。 而維文等人的研究邀請了227名密西根大學和普林斯頓大學的本科生， 讓他們在一項訂酒店的交易中分別扮演賣家和買家， 並給廣告中的酒店標價， 以此來比較賣家和買家對於酒店的評價的差異， 補充了以往研究之關注消費者的不足， 並為日後賣家銷售提供了指導。 結果揭示出賣家和買家間的認知差異：賣家認為提供更多的附加選項一定會有更多的收益，
實驗中， 研究者讓賣家想像自己是一家中等規模的濱海酒店的經營者， 在為這家酒店做的廣告中， 賣家可以選擇放入五星級的游泳池， 或者同時放入五星級的游泳池和三星級的餐館作為附加設施進行宣傳， 之後預測買家會給這兩種不同附加設施的酒店多少美元的作為房費；而作為買家的參與者則閱讀這兩種不同的廣告並預期自己會給這兩種酒店各付多少錢。
結果只有28%的賣家選擇在廣告中包括五星級的泳池， 多達72%的賣家選擇兩個都包括；並且， 賣家認為兩個設施都包括的酒店， 買家會付更多的錢。
除了在買賣產品中存在賣家和買家的思維差異， 在其他涉及雙方交易溝通時， 都有會存在這種現象。 還是維文等人的研究中， 他們討論了政府部門頒佈懲罰措施時的“賣家悖論”。 政府政策制定部門會認為附加幾小時的社區服務會使單單一個罰金懲罰更加有效， 而民眾的評價沒能滿足政府的預期， 因此在負面交易， 即懲罰措施中， 一個簡單的附加措施也不能使懲罰更加有力。
為什麼買家不求最多只求最好？
對於賣家和買家不一致的評價結果， 研究者解釋說我們每個人的認知加工都是受各自不同的目的、環境和所扮演的角色的影響的。 在這個研究中， 賣家的任務是從可選的設施中挑選出來， 呈現給買家， 這是一個自下而上的加工過程， 把零件組合在一起展示出來；而買家的任務則是從已經組合好的選項中選擇出最好的， 這個過程更多的運用的是整體性的思維， 把不同零件的組合進行整體評估， 最後得到一個平均的分數， 不是像賣家想像的， 多增加一個零件就多增加幾點分數那麼簡單， 因此多增加一個中等附加設施並不能增加平均評價。
那麼如果改變人們的思維方式，
在這個實驗中， 給參與者呈現的是兩種獎學金的選項， 並要求進行評價。 比較兩種獎學金的價值：他們得了獎學金會有多高興？需要付出多大努力才能得到？獎學金有多大價值？其中一種是在獎學金中只附加贈送相當於1750美元的學分， 另一組則不僅附加了相當於1750美元的學分還贈送價值15美元的課本。 而一組參與者想像自己是頒獎人， 他們需要考慮給學生哪一種獎勵顯得更慷慨。 就像酒店實驗一樣， 得獎人並不像頒獎人那樣把15美元的小恩小惠太當回事。
但是如果研究者稍稍改變一下實驗規則， 讓參與者從整體思維變成細節思維， 就會發現兩組之前存在的差異消失了。實驗者要求得獎學生記住兩種獎學金的細節，一段時間以後要求他們回憶，增強他們對細節的感受。這次他們獲得了和頒獎人相同的感受，認為15美元的附加值重要多了。可見的確是賣家和買家不同的認知結構導致了相反的評價結果。
如何處理認知差異
雖然我們瞭解了賣家和買家差異的原因，但是回到現實中來，商家不太可能改變買家的認知方式，從而使他們的行銷成功，那麼商家又該怎麼辦呢？
“少即是多”是西蒙森（Simonson）等人提出的口號，旨在勸告商家不要把消費者不想要的或者不需要的產品或功能附加在一起銷售，這樣只會事倍功半的。本研究中的附加產品並不是全然無用的，也產生了對於產品評價的稀釋效應，從而更進一步的說明，少即是多。所以商家們一定要站在消費者的角度考慮促銷中的各種附加產品是否有提升產品價值的作用，如果沒有，索性還是不要添加為好。
對於消費者來說，又要如何應對呢？商家都說了:消費者就是上帝!
就會發現兩組之前存在的差異消失了。實驗者要求得獎學生記住兩種獎學金的細節，一段時間以後要求他們回憶，增強他們對細節的感受。這次他們獲得了和頒獎人相同的感受，認為15美元的附加值重要多了。可見的確是賣家和買家不同的認知結構導致了相反的評價結果。如何處理認知差異
雖然我們瞭解了賣家和買家差異的原因，但是回到現實中來，商家不太可能改變買家的認知方式，從而使他們的行銷成功，那麼商家又該怎麼辦呢？
“少即是多”是西蒙森（Simonson）等人提出的口號，旨在勸告商家不要把消費者不想要的或者不需要的產品或功能附加在一起銷售，這樣只會事倍功半的。本研究中的附加產品並不是全然無用的，也產生了對於產品評價的稀釋效應，從而更進一步的說明，少即是多。所以商家們一定要站在消費者的角度考慮促銷中的各種附加產品是否有提升產品價值的作用，如果沒有，索性還是不要添加為好。
對於消費者來說，又要如何應對呢？商家都說了:消費者就是上帝!
