年關將至, 天氣越來越冷, 然而各路商家掀起的促銷狂潮卻是越來越火熱了。 先有國內“淘寶商城五折狂歡”, 緊跟著美國感恩節後的“Black Friday(黑色星期五)”大促銷, 接下來的聖誕促銷、元旦促銷想必也將非常火爆。 面對鋪天蓋地的“大拍賣”、“大減價”, 有人按兵不動, 有人蠢蠢欲動, 有人早已兩眼放光拿著錢包沖出去了……別急, 回來, 先看看到底有哪些心理學因素影響著我們對“促銷”的反應。
促銷易感症
心理學家提出一個概念叫做“促銷易感性”, 其定義是“一種心理上的對促銷的整體反應傾向性”, 通俗地說就是形容一個人到底有多熱愛打折。
那麼吸引他們的到底是更便宜的價格, 還是更低的折扣呢?邁阿密大學商學院副教授德文•德爾韋基奧在2005年的一項研究中發現了很多有趣的結論。 在他的研究中, 實驗材料是6種不同價錢、不同折扣的洗髮水, 分別讓促銷易感性高的個體和促銷易感性低的個體選擇更願意購買哪一款產品。 結果發現對於本來就比較便宜的東西, 高促銷易感性的人對於價格高低、打折多少並不敏感。 打了76折後3.14美元的洗髮水和打了87折後3.49美元的洗髮水相比較, 我們或許會不假思索地選擇前者,
綜合兩個結論可以看出:愛打折的親們不買最便宜的, 也不買單純折扣最低的, 只買原價很貴同時打折最狠的!快來對號入座吧, 你是“打折熱衷者”嗎?
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老顧客對打折不感冒?
西北大學凱洛格管理學院教授艾瑞克•安德森和麻省理工大學斯隆管理學院教授鄧肯•斯麥斯特在其2004年的一項研究中探討了打折的長期效應。 這項研究選擇了56466個消費者郵寄“產品目錄”, 目錄中同時標出每件商品的原價和折後價,
為什麼會這樣?要解釋這個現象需要瞭解“價格差異感受性”的含義,
這條“不歸路”除了上文提到的“價格差異感受性”外, 還要受到“促銷預期”的影響。
但是打折也不能太頻繁, 當時在哥倫比亞大學商學院的阿拉德納•克裡須那等人1991年曾通過問卷調查了某超市周圍的消費者, 研究表明在面對一個促銷商品時, 若消費者預期距離下一次同等程度的促銷時間間隔很長, 則會評價當前促銷更具吸引力, 更易於做出購買決策。 如果相同程度的促銷頻繁進行, 消費者顯然不會急於購買了。
消費者顯然不會急於購買了。