說到消費習慣， 有些人揮金如土， 有些人一毛不拔。 最近， 美國斯坦福大學的科學家通過試驗發現， 這兩種極端的消費觀可能源自於人體大腦結構差異的影響。 科學家表示， 人的大腦中存在著享受購物樂趣的區域以及體會付款痛苦的區域。 如果一個人大腦中的“享樂區域”特別活躍， 那麼他很可能會是一個花錢如流水的“大花灑”；反之， 如果一個人的“痛苦區”特別敏銳， 那麼他很可能就是那種斤斤計較的“小氣鬼”。
在此之前， 科學家已經確定人類大腦中負責感受喜怒哀樂等不同情緒的神經區域。
核磁共振成像技術發現：大腦活動差異明顯
從利益角度考慮， 經濟學家在傳統上習慣于假設消費者所作出的購物決定都是理智的——從理論上說， 消費者都是先進行思考， 然後再進行消費。 消費者決定不買一件奢侈品， 是因為他認為這筆錢可以花在更有價值的地方。
然而， 即使是最理性的經濟學家也承認在現實生活中， 消費者的思考模式要複雜得多。 正如經濟學家亞當·史密斯所提出的警告， 大腦的“公正的旁觀者”也必須和“激情”博弈。 去年， 在對消費者的購物衝動進行深入研究後，
在試驗中， 研究人員給志願者每人發 40 美元的現金， 他們可以用來選擇購買一些小家居用品、小電器、書籍或者 DVD 等。 首先， 研究人員向志願者展示一件商品的圖片， 然後再展示報價， 再由志願者決定是否購買。 在這個過程中， 研究人員通過 MRI 監測志願者的大腦活動情況。 結果發現， 在作出買和不買兩種決定的時候， 志願者的大腦活動存在清晰明顯的差異。
該項研究負責人、斯坦福大學心理學家布賴恩·納斯頓教授表示：“這種差異的明顯程度讓我們非常驚訝， 我們甚至可以根據消費者在作決定之前幾秒鐘的大腦活動情況， 來準確預測他們究竟會不會購買商品。 ”
“快樂區”活躍——愛花錢， “痛苦區”活躍——愛省錢
納斯頓表示， 人類大腦的“伏核區”是一個多巴胺感應區， 當人經歷愉悅體驗， 例如賺到錢或者品嘗到某種可口的飲料的時候， 這個區域就會活躍起來。 在試驗中， 志願者看到心儀的商品時， 他們的“伏核區”內迅速活躍， 而其中部分志願者的活躍程度超過一般水準。 納斯頓表示， 這部分人往往有更強烈的購物欲望和衝動。 而那些“伏核區”不太活躍的人，
另一方面， 人類大腦的“腦島區” 是一個感受痛苦的區域。 當人聞到不好的氣味、看到噁心的畫面或者準備承受打擊的時候， “腦島區”的大腦活動就會活躍起來。 在試驗中， 研究人員發現， 當志願者感覺到商品的價格太高的時候， 他們的“腦島區”出現強烈反應。 納斯頓表示， 如果一個人的“腦島區”特別敏銳和活躍， 那麼他們很可能是那種比較節儉、不太願意花錢的人。 相應地， “腦島區”比較“遲鈍”的人對花錢可能不會太在意。
卡內基·梅隆大學的經濟學家此前進行的研究發現， 大體來說， 傾向于節儉的人比傾向於浪費的人在人數上要稍微多一點。 他們認為， “小氣鬼”並不比“大花灑”更理智， 因為這兩種消費者都未能仔細冷靜地衡量一個購物決定所帶來的長遠利益上的得失。
另外， 腦部掃描結果顯示， 在“小氣鬼”拒絕消費， 以及“大花灑”決定消費的那一刻， 他們同樣是受到瞬間的感情而不是理性支配。 結果， “小氣鬼”最後真正花的錢比他們自己認為應該花的還要少， 而“大花灑”則往往消費了比他們想像中更多的錢。
有望醫治“購物上癮症”
納斯頓表示：“我們在研究中發現人們在消費時所體會到的愉悅或者痛苦的感受。 這能夠解釋為什麼‘小氣鬼'在明明知道自己應該花錢的時候， 仍然不願意掏出錢包；同時也能解釋為什麼有些人即使買東西已經超過信用卡額度， 還是要繼續瘋狂地購物。 ”
納斯頓相信， 研究結果為治療病態性的節儉或者浪費行為提供技術上的可能性。 針對過分節儉的人，科學家可以採取手段刺激他的“伏核區”，增強他在購物時的愉悅感；對於過分浪費的人，科學家可以刺激他的“腦島區”，讓他更充分地體驗花錢帶來的痛苦。
針對過分節儉的人，科學家可以採取手段刺激他的“伏核區”，增強他在購物時的愉悅感；對於過分浪費的人，科學家可以刺激他的“腦島區”，讓他更充分地體驗花錢帶來的痛苦。